回忆营销－营销心底那块*柔软的土地（二）

添加日期：2011年9月29日 阅读：852

    回忆营销实施三步曲
    1、寻找回忆点
    回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想,这个核心点我称其为“核心回忆点”。回忆能引发我们的共鸣,但不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度、效果却大为不同,因此,这个点要找的巧、找的准,过于平淡或错位的点很难唤起更多人的共鸣。
    上面提到的那家地产公司,曾经有过另一则平面广告,感性回忆点抓的就不够不准——主题是描述记忆中当年的房舍与情景,以唤起目标消费群体的记忆。唤起当年的回忆本是正确的,但是,我们要让消费者想起的是美好回忆,不可以有错位或不良的关联联想,想一想,让消费者把你现在出售的房子和几十年前住的房子产生联想,那结果必然是失败的。*后广告的回忆点改为只唤起消费者对当年那段岁月的情感回忆,而非是对房舍的回忆,才获得了不错的成绩。
    前文提到,回忆营销的市场分为集体回忆与个体回忆。寻找个体回忆营销的回忆点主要是捕捉、挖掘,甚至是制造消费者今天所珍惜的事物,比如,典型的回忆商品代表,就是照片,大家为了保存影像回忆,便成就了每年过百亿的消费市场。其它的制造或保存回忆的生意也非常兴旺。这些市场有些是挖掘的,而有些则是制造出来的。其实,在如今这个物质生活都普遍得到满足的社会,任何与精神相关的事物都可能作为回忆而变成商品。只要能够发现它们,并且有能力满足这种需求,那这样的市场就是成立的。
    比起个体回忆,拥有更为广阔市场空间的是集体回忆。在中国,时代性的集体记忆对50年代的人来说是“红袖章”、 “大炼钢铁”、“大跃进”;对60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”、“大字报”;对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”;到了80年代,开始改革开放,集体记忆的内容开始丰富起来,“变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的李磊和韩美美等。
    这些都是具有开发潜力的回忆元素,但要注意的是,回忆要是美好的,正面的。唤起了某个拥有共性集体回忆群体心底的记忆,继而放大这个回忆点,而后提供对应的商品,就可以产生**的市场销售。
    2、制造回忆体
    有了回忆点,唤起了消费者的共鸣,接下来就是提供什么样的商品来满足消费者的需求,首先应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为塑造回忆商品的首要思考问题,这种利益可能是物质上的,也可能是精神上的,或两者的综合。切忌虚张声势,空洞无物,那样单纯的噱头只会比流行更快的被遗忘。回忆元素要充分,深入,载体商品也要物有所值,毕竟回忆只是商品总体价值中的一部分。而非全部。现在很多商家打着回忆的旗号,所提供的商品质量良莠不齐,而回忆元素又缺乏深度与系统性,这样的销售结果必然不理想。
    某家餐馆为了吸引80后消费者光顾,于是把环境布置成了当年学校食堂的模样,就餐也是按照学校食堂打饭、就餐的方式来要求顾客,这的确是可以唤起80后学生时代的记忆,但是,唤起了消费者的情感回忆后,所提供的商品却并不能充分满足这一群体的情感需要,饭菜口味也不理想。给人以做表面文章的感觉,让消费者觉得意犹未尽,反而留下很多遗憾,甚至不悦。因此,比起唤醒消费者的情感需要,提供什么样的商品来满足需要更重要。*好的方式就是可以在充分满足消费者情感需要的同时,也能够提供实质的物质利益,这才能给消费者创造物超所值的消费体验。以上面的案例为例,如果能够把情感体验元素做到位,同时把就餐的核心——饭菜,与回忆挂上关系,比如提供当年食堂的菜谱,同时口味上更好,那就可以让消费者乘兴而来,尽兴而去。
    3、回忆营销的传递媒介
    一种新的营销方式多会伴有全新的传播形式与传播特点,对于回忆营销而言,虽然销售的可能是一种传统商品,但是传播方式却可以与传统传播方式完全不同。当一件商品包含了高比重的感性价值因素后,商品价值的侧重点便发生了改变,其市场传播定位点也会随之发生改变,传播方式自然也就跟随发生改变,找不准这个传播定位的点,传播效果将大打折扣。
    比如,销售一套给年轻人阅读的图书,传统的传播方式是在书店中张贴宣传海报、网络书店广告等,而一套包含了回忆元素的图书,完全就可以把图书广告设计成一封老式信纸的模样,其中融入回忆元素,如以“班主任”、“老师”的口吻来推荐图书等。再以老式信封封装投递给目标客户,虽然只是DM信件,但是经过一翻包装,被阅读及购买产品的几率就会大大提升,至少目标受众不会连信封都不拆便扔进纸篓。本来DM直投并非是针对年轻人*好的传播方式,但是融入回忆的感性元素后,效果发生了改变,在其它传播领域中也存在这样的现象。
    根据回忆产品所承载的不同元素,其传播途径有着无限的创新可能,方式多种多样,完全可以打破传统意义上对传播媒体与方式的认知。 
    回忆营销的4点要素
    前文通过案例的引导,我们对回忆营销属性与特点的介绍,实施的思路与模式已经渐渐清晰。下面介绍4点回忆营销操作的要素,利于在具体操作时能够更加深入、准确地把握这一营销手段。
    1、兼顾商品的回忆感性价值与物理属性价值
    通常一件包含感性回忆的商品同时具有实用物理属性功能,比如带有回忆元素的服装、居室等。要让消费者对一件商品的两种价值都能够满意,而非只认可商品上的感性元素,却不满意商品本身,或是问题反过来。要秉承:“要鲜花,也要面包”的营销理念,让一件商品既能够满足消费者的情感需要,又能够满足其实际需要。这样的回忆商品才能热卖。
    曾经一款带有很多80后集体回忆的老牌汽水饮料再次包装上市。依然使用曾经的名称,包装上也基本不变,只是融入了更多的时尚元素,可以说外观等感性因素做的很到位,但遗憾的是,不知是为了保持“原汁原味”还是生产水平不足,汽水的口味与品质欠佳。消费者满怀欣喜的购买了该汽水,但之后基本都不会再继续购买。致使该品牌汽水风光一时即销声匿迹。这是一个没有兼顾商品两方面价值的典型失败案例。
    2、回忆营销更适用于感性商品
    回忆营销在理性商品中的作用相对弱的多,因为,回忆营销是在强化商品情感层面的价值,而消费者购买理性产品时更多的是考虑性能、价格、质量、售后保障等理性问题,其购买的出发点是实际问题的解决方案,感性因素只占很小的份额。当然,也可以进行探索与创新,前面提到的那则地产广告案例,出售的是理性产品,但是传播手法却是在感性的回忆上做文章。但理性商品毕竟是理性商品,情感牌打的再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用,这一点要特别注意。
    3、系统化实施
    回忆营销虽然是一种战术层面的技巧,但是必须从整体营销战略的角度进行思考,否则,极可能赢了局部却输了整体。如果把战略比喻成一只钟表的话,战术就是这台钟表里的一枚齿轮,虽然一个齿轮不能带动一只钟表运行,但是,如果任何一个齿轮出了问题,却都可以让整个钟表停摆,因此,回忆营销战术不仅要精妙有力,更要协调辅助于整体战略。
    我国曾经兴起过一阵怀旧热,就是挖掘十几年前,甚至是几十年前的老品牌,重新包装再上市。但是,市场反应大多不够理想,很大一部分原因就是这些品牌只单单在感性与回忆上做文章,产品设计跟不上,质量跟不上,渠道跟不上等等。没有全局的战略协同,*后回忆点成为了一个单纯的噱头,这样自然无法长久。
    4、强力落实执行
    必须认真执行每一个细节,回忆营销涉及市场调研到概念提炼,在到市场推广及与消费者的对接等环节,对内还涉及产品研发、生产、管理等问题,任何一个环节出现疏漏都可能使整个计划失败。因此,切忌以为一个精妙的点子就可以成功,必须精确设计每一个环节,而后踏踏实实的去执行每一个细节,这才是*终成功的关键。
    一件带有回忆的感性商品,做工若是很粗糙,自然我们对其的感性认同度会大打折扣;一个很完美的感性商品,如果忽视了对销售人员的培训也可能导致失败。曾经笔者在一次动漫展览会上看到一套80年代风行的动漫形象收藏卡片——阿童木、机器猫、唐老鸭、花仙子……都是记忆中让我们着迷的卡通形象,做工很精致,包装礼盒也很漂亮。我当即买了两套。但是听销售员给顾客推介商品时发现做的并不好,因为,销售人员只是介绍卡片多么华丽、多么精美、性价比多高等等,只字不提感性的回忆元素。这显然是缺乏销售培训导致执行上细节的失败。
    看那在情感中起舞的回忆
    随着我国从发展中国家向发达国家的转变,我们对感性需求大爆发的时代即将到来。到那时,用一辆汽车换一段回忆的故事将更多地出现在我们的身边。
    一张泛黄的老照片、一本残破的日记、一件结婚时的婚纱……这些物品的价值已经远远超出了其本身的实物价值。
    在当今的时代里,有太多吸引我们思想与眼球的事物,但是,当喧嚣沉寂下来,积淀在我们心底,能够日久弥新的丝缕与点滴,相信只有回忆。
    回忆营销作为建立在情感回忆基础之上的感性营销方式,超脱了物理属性的价值层面,必然会在商战的红海搏杀中,跳脱纷争,轻盈起舞,因为,虽然它不华丽、不张扬,但是,它却是那样的深刻,让人铭记……
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-29 14:58:49

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