过度营销如何回归理性

添加日期：2011年11月3日 阅读：810

    从企业角度看,海量资源投入与销量产出不成正比的营销方案就是过度营销;从消费者角度看,言过其实甚至无法满足需求的营销概念也是过度营销。企业投入产出的不成正比和消费者感受到的言过其实,其实是过度营销的一体两面:营销不恰当,消费者不买账。
    当今中国,一方面企业多年高速发展,另一方面金融危机也形成了历史性困境:各行各业的企业家为了维持企业的高速成长和良好的外界形象,持续不断地制定更高的发展目标;管理和销售团队为了完成巨大基数上的销售任务压力,只能不断要求加大投入、绞尽脑汁地强化营销。在这种朝不保夕、人人自危的大环境下,绝大部分营销人员想的只是短期求生,想的是如何把产品快速卖出去完成业绩,而无心思立足长远研究消费者持续需要什么。因此,重炒作轻内涵、机会主义导向、言过其实等过度营销行为在所难免。
    以我们服务的一家纸品企业为例,10年时间积累了强大的渠道管控和终端拦截能力,以一高一低两大品牌组合,在川渝地区卫生巾品类中销量排名连年稳居榜首,区域内超过全球第*的宝洁和全国第*的恒安。但是,卫生巾是成熟品类,未来增长空间有限,为了赢得企业持续发展争取上市,企业投入上**元进入快速发展的纸尿裤品类。该企业连续做死了两个品牌(一年换一个品牌),直到第三个品牌才勉强在自己的强势区域川渝地区站稳脚跟,获得5000万元的销量。其过度营销行为非常明显:把绝大部分资源和精力放在自己的传统强项渠道压货和终端拦截上,却忽视了营销的其他关键要素,如“消费者细分和购物习惯”、“品牌定位和媒体传播效能”、“产品品质和包装形象”等。
    营销决策需要科学分析工具
    上述案例在中国企业界很常见,企业的营销决策不是擅长什么就用什么,就是凭借企业家、决策者拍脑袋想到什么就是什么。这样的营销决策方式很大程度上受制于企业成功的经验和决策者本人的素质、习惯,其本质是零散的撞大运模式,成功概率可想而知。这其中不理性的过度营销行为随处可见,而这种个人英雄主义的营销决策方式,将越来越难以适应日益复杂和快速多变的商业大环境。因此,我们看到的是一批又一批的企业一蹶不振甚至倒下,令人惋惜。
    相比之下,如宝洁、联合利华等成熟的大企业,基于几十年甚至上百年的企业发展经验和教训,总结和提炼了一整套久经检验、行之有效的决策流程和分析工具,从如何更好地满足消费者需求角度出发,实现了科学的营销决策。下面,我们将介绍一种营销决策分析工具——结合宝洁品牌管理模型提炼的销量驱动要素模型(见图1)。
    SDM把销量来源分解为试用(即**购买)和重复(即再次购买)两大类指标。其中,“试用”由心动(目标消费者认知品牌和产品的媒体渠道中的覆盖频次和效果)、分布(在消费者购买产品的渠道中的竞争力和铺货能力)、突出(在店内消费者购买产品瞬间的陈列效果和吸引力)三大驱动要素构成,每个要素还可以进一步分解为可量化和标准的细分要素。
    “重复”则由体验(产品使用过程中是否能有效且方便地满足消费者需求)、价值(消费者是否感受到品牌与产品带来的价值感与价位匹配,即物有所值甚至物超所值)、记忆(产品本身是否有让消费者留下深刻印记、持续产生品牌印象、方便且乐于传播品牌和产品的VI、物料等相关设计)三大驱动要素构成。同样,每个要素也还可以进一步分解为可量化和标准的细分要素。
    在这样的系统思维和分析工具指导下,我们就能够沿销量驱动要素逐一分解排查,结合企业实际情况,全面、客观地分析企业问题,总结既往的经验和障碍。这样,我们就可以进行有针对性的重点突破,从而快速、综合、有效地解决企业现实问题,达到满足消费者真实需求,实现高效的投入产出比,*终避免出现盲目的过度营销行为。
    科学营销决策案例分析
    以上述纸品企业为例,我们利用决策分析工具后发现,其营销策略存在两大类问题:一是品牌传播效能低下,消费者购买意愿较弱。品牌定位和产品卖点、广告创意和传播途径都需要针对品类特点进行优化。二是市场渠道覆盖不合理,营销管控模式亟待提升。企业须集中资源发力,并且根据品类特点、消费者购物习惯进行营销渠道和组织管理模式改进。
    下面我们将对第*类问题进行深入分析,消费者购买意愿较弱,主要体现在试用阶段(心动相对不足,消费者没听过没感觉)。首先,我们要按销量驱动要素对企业进行逐一分析:
    媒体传播频次不够。根据行业的历史数据显示,广告投播频次在163~578GRP之间投入产出*好(见图2),主流品牌如宝洁、恒安、雀氏的广告投放量均在这一区间,低于163GRP基本没有效果,而超过578GRP则是浪费。
    广告记忆的效能低。广告记忆如果单纯理解为知名度,就会出现“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛牛”这样纯粹为了好记而出现的恶俗广告。广告应该包括记忆率和说服力两大要素(见图3),即“你的产品是那一个美好瞬间的关键”。
    营销概念不清晰。在拍摄广告、制作海报等媒体传播之前,企业的品牌经理需要根据目标消费者、品牌定位、产品卖点等要素设计出营销概念,广告公司才能够在此基础上做出相匹配的广告创意和脚本,进而拍摄成消费者喜闻乐见的广告及海报等宣传内容。而营销概念的设计需要做到5点:符合品牌定位(On equity)、符合产品卖点(On benefit)、大开眼界或至少有相关性(Open mind)、独特(Unique)、可信(Believable)。
    对比以上标准之后我们发现:企业在拍摄广告阶段,不清楚也没想过如何让自己“成为那个美好瞬间的关键”,自己的品牌经理也没有提出设计概念,而是直接交给广告公司包办,结果拍摄出来的是艺术广告而非商业广告,消费者的接受程度可想而知;在投放阶段,企业用有限的几百万广告费,在央视、湖南卫视等全国各大媒体投放,如蜻蜓点水,其广告投放频次不到100GRP,基本没有达到预期效果。
    作为原宝洁帮宝适品牌(纸尿裤品类全球及中国市场占有率第*)运作团队,我们很了解这个品类的情况。因此,针对清晰的分析结论,我们依据已经研究成熟的消费者类型、广告效能指标等行业资料数据和实际营销操作经验,为企业重新明确了消费者人群(依据尿裤和尿片划分会有若干不同类型的妈妈),更新品牌定位、产品系列和包装设计,引进生产**改善现有产品质量,设计了以“妈妈什么都给你”为主题的线上、线下整合营销传播方案。方案包括:协助其制定营销概念并指导新广告拍摄;集中有限资源投放在川渝地区媒体赢得高频次浏览量;进驻母婴店和新生婴儿两大重要细分渠道;协助其完成现有营销组织变革等。
    整合营销vs结构性过度营销
    我们服务的这家纸品企业是渠道商起家,比较擅长渠道管控和终端拦截等营销方式,形成了很好的渠道推力。但是过度依赖这一方面的能力,不可避免地带来了“结构性的过度营销”,实现的只是“移库销量”:产品从企业的仓库搬进了经销商的仓库,并不是真正的实际销量。短期看移库销量也是成绩,但从长期来看,如果品牌拉力不足、消费者不埋单,那么终端动销就来不及消化库存,居高不下的高库存和资金压力会拖垮经销商,并*终拖垮企业。
    在上述营销案例中,我们依据宝洁成熟系统的工具和方法,结合在多家民营企业本地化的营销咨询和营销托管经验,协助其构建了完整的品牌营销能力,帮助企业补上了品牌拉力短板。我们以一个实操的整合营销方案,帮助企业打通了产品与消费者接触的三个关键瞬间:第“0”个瞬间(消费者还没有看到产品之前留下了美好印象)、第“1”个瞬间(消费者在看到产品的那一刻一见钟情)和第“2”个瞬间(消费者使用产品产生美好的体验和价值感受)。
    基于上述“三个关键瞬间”的系统框架,整合营销方案往往需要进行5个营销价值链的设计,我们仍以上述纸品企业的整合营销方案为例:
    1.目标市场(消费者)和市场机会判定。结合既成经验和市场数据,企业应首先确定目标市场、消费者种群、利基容量、渠道能力、竞争形态和自身资源状况,判定支撑销量目标的市场机会与资源需求。对于这家制品企业,我们先研究重点市场(川渝市场)特点,再选择开拓市场(如两湖、西南等),*后判定细分市场机会,如子品类(纸尿片)、重点渠道(二、三线城市KA体系、母婴渠道)、医院联建销售等。
    2.产品定位诊断与提升——赢得第“2”个瞬间。产品受到消费者欢迎、“用了还想用”是营销可持续发展的基石。一个产品的销售潜力可以通过系统方法提升,也可以通过较为客观的方式测量,这样的测量还可以给出较为准确的销量预测,帮助提升供应链效率。产品定位、产品功能和特征选择、包装设计和辅助用具创意均依据团队既有经验进行。*后,通过店内测试,满足动销率要求。
    3.渠道管理与营销模式——赢得第“1”个瞬间。产品如果无法到达消费者,一切营销策划都是空谈。为了产品到达消费者,需要针对供应链、渠道(经销商、KA体系)、终端(KA门店、中小门店、婴童用品店)和店内表现进行一系列的优化操作。对此,我们针对该纸品企业建立KA全案、经销商管控模式(专有经销商开拓、分销会、深分、终端维护)、婴童用品连锁全案等营销模式。同时,通过店内主题活动创意、促销物料设计创意、渠道政策设计、渠道促销与终端促销设计、导购员培训、营销体系激励管理等实现整合营销方案落地。
    4.品牌传播与消费者沟通——赢得第“0”个瞬间。在婴儿纸尿裤品类中,消费者对品牌的参与度和关注度极高,并非货架前的冲动型消费。因此,有效的品牌传播尤为重要。“做广告”不但对消费者的选择有很大影响力,而且对经销商的接受意愿和推动投入也有重要影响。打造品牌知名度和美誉度的关键在于“概念内容”和“传播方式”两方面。“概念内容”涉及与产品一以贯之的定位,以及结合消费者洞察产生的广告创意,要求达到定位准确的同时感动消费者;“方式”旨在提升传播的投入产出比,应基于团队、行业现有的品类媒介经验(消费者的认知习惯)进行媒介方式设计,确定投播计划和监播方法。
    5.形成全面的市场操作计划。企业应将如上工作整合成为一个可行的市场操作计划,并且进行组织结构、管理模式和绩效考核的适应性调整。市场操作计划要求目标明确、边界清晰、重点突出、项目可操作可监控、责任到人、激励合理,还要求销量增长点明确并经过论证。另外,这个方案还应通过财务预测并且具备风险管理(即存在明确的监测方案、特殊情况的应对计划和止损机制)。
    在这样综合、系统的整合营销方案之下,结构性的过度营销会在设计和实施过程中被逐步避免和修正。
    产品营销到品牌营销的升级
    产品营销的本质,是通过营销手段吸引消费者购买我们的产品;品牌营销的本质,则是通过整合营销的方式打造品牌,建立消费者的信任感,降低消费者的沟通和选择成本,形成忠诚度并提升价值感受,*终以体验感受的价值获得品牌溢价,以消费者忠诚度获得利益链条的博弈优势和控制权。从这个意义上看,品牌资产是比产品营销更具价值的资产,品牌资产具备杠杆特性,能放大创新带来的商业价值。
    因此,企业成长到一定规模和阶段时,就要从产品营销走向品牌营销——平衡资源投入,持续跟踪和分析目标消费者的需求变化趋势,适时进行老产品的升级换代和新产品上市规划,以品牌为核心针对不同产品组合进行相应的整合营销推广,以实现企业的持续不断发展。
    若企业长期停留在产品营销阶段,所有的资源和精力都放在特定畅销产品的促销推广和渠道压货等短期见利的环节上,一旦产品过时面临淘汰,在没有适销对路的新产品的情况下,企业为了减缓产品的衰败带来的销量下降,就不得不采用一系列打折、夸大宣传、虚假承诺等五花八门的过度营销方法。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-11-3 15:25:10

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